Ente Spagna, Pérez-Sauquillo nuova direttrice Milano

MICE e segmento Premium: su questi target di concentreranno i nuovi investimenti e le strategie per il 2025 della nuova direttrice dell'Ente Spagnolo del Turismo a Milano, Blanca Pérez-Sauquillo. L'abbiamo intervistata in esclusiva ad un mese dalla sua nomina.



Benvenuta direttrice, la aspetta una sfida importante. Si è già posta alcuni obiettivi per il 2025?
Nel 2025 puntiamo innanzitutto a rafforzare la nostra strategia MICE e la nostra strategia per attrarre il segmento Premium. Secondo i dati più recenti infatti il settore MICE rappresenta l’8% del turismo in Spagna generando un volume d'affari di 13.367 milioni di euro. Città come Madrid e Barcellona occupano le prime posizioni nelle classifiche internazionali, ma in Spagna ci sono altre città con un'eccellente offerta MICE, che hanno un importante potenziale di crescita nel mercato italiano: Valencia, Bilbao, Siviglia e Malaga in Andalusia. È anche vero che l'Italia è un importante concorrente, occupando la posizione n. 2 nella classifica ICCA (la Spagna al n. 3), ma per determinate tipologie di turismo MICE, come ad esempio i viaggi incentive e le riunioni di piccole e medie dimensioni, siamo molto competitivi. Un altro grande obiettivo è quello di migliorare il nostro posizionamento come destinazione aspirazionale e Premium, lavorando sia con il consumatore finale, il probabile futuro turista, cercando di fare in modo che includa la Spagna tra le potenziali destinazioni di lusso, sia con gli operatori turistici, i media e i creatori di contenuti. Insieme a questo impegno per il posizionamento del marchio, lavoreremo con gli operatori più importanti del segmento per far conoscere loro l'offerta Premium spagnola affinché inizino a commercializzarla. Il 2025 sarà un anno in cui ci concentreremo in particolare sull'identificazione degli attori più rilevanti in entrambe le tipologie di turismo, sia per quanto riguarda l'offerta spagnola, sia per quanto riguarda gli operatori in Italia.

Su quali leve punterà nelle attività di marketing e comunicazione?
La strategia sarà diversa a seconda delle nostre audience e dei nostri clienti. Il marketing B2C ha come obiettivo principale quello di lavorare sul riposizionamento del marchio turistico Spagna, incorporando attributi e valori che finora il pubblico italiano non riconosce nella nostra destinazione, come l'impegno verso la sostenibilità o la percezione come destinazione aspirazionale e Premium. Dal punto di vista dell'offerta che vogliamo presentare, ci concentreremo su destinazioni meno conosciute e poco visitate dal turista italiano, come le destinazioni e le regioni dell'interno della Spagna. Questo non esclude però di lavorare anche con le destinazioni mature, le tradizionali destinazioni turistiche di vacanza, dove l'obiettivo sarà far conoscere opzioni ed esperienze diverse, come attività culturali, gastronomiche o nella natura, e soprattutto la possibilità di godere di questi luoghi al di fuori dell’alta stagione. In secondo luogo, il nostro ruolo è anche quello di aiutare le destinazioni e le imprese spagnole a commercializzare la loro offerta, aiutarle nella loro internazionalizzazione, in cui rientrano le strategie B2B. In questo senso, riteniamo cruciale la formazione, la comunicazione e le azioni di commercializzazione dirette (in Italia) e inverse (in Spagna), così come le azioni di co-marketing.

Quanto conta il mercato italiano per la Spagna e quali sono i margini di crescita potenziali per il futuro?
La Spagna è la prima destinazione internazionale per gli italiani, con una quota di mercato del 13% rispetto al totale dei viaggi all'estero. In senso inverso, l'Italia è la quarta destinazione internazionale per la Spagna in termini di numero di turisti, ma occupa il sesto posto per quanto riguarda la spesa. È uno dei mercati più importanti, non c'è dubbio, ma c'è margine di miglioramento per quanto riguarda la spesa. Vogliamo concentrarci sull'incrementare la spesa media giornaliera, che si attesta a 144€, mentre la media del turista internazionale è di 177€, e anche sull'aumentare la durata media del soggiorno, che è di 6,2 notti, mentre la media internazionale è di 7,2; vogliamo allungare la permanenza per favorire i viaggi lenti, specialmente nell'interno del paese, verso luoghi meno conosciuti. Infine, bisogna pensare che l'obiettivo non è solo crescere, ma crescere in un determinato modo, puntando molto ad esempio sulla destagionalizzazione visto che in alta stagione siamo già leader. Poco a poco, vediamo come la curva della stagionalità si stia appiattendo. Per esempio, a febbraio di quest'anno 2024 abbiamo avuto il 26% di turisti in più rispetto al 2023, mentre la crescita ad agosto è stata del 6,2% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente (dati dell'INE, indagine Frontur).

Formazione ed informazione: come si muoverà l’ente su questo doppio fronte, che tipo di iniziative avete in mente per il trade?
Il tema della formazione degli agenti di viaggio e degli operatori turistici è fondamentale. Come accennavo, la Spagna ha un posizionamento molto forte come destinazione di sole e mare. L'80% dei turisti italiani si concentra in 5 regioni: Catalogna, Isole Baleari, Andalusia, Madrid e Canarie. Pertanto, è molto importante far conoscere l'offerta di altre destinazioni turistiche meno conosciute dagli italiani, in particolare le regioni dell'interno e del nord della Spagna. Queste ultime (Asturie, Cantabria, Galizia e Paesi Baschi) stanno vivendo forti crescite negli ultimi anni, ma ancora in termini assoluti ricevono pochi turisti italiani. Lo stesso vale per i prodotti e le esperienze turistiche. Gli operatori italiani conoscono molto bene l'offerta “sole e mare”, ma hanno ancora margine per approfondire la conoscenza della nostra offerta culturale in senso più ampio, non solo le grandi città come Madrid o Barcellona, ma anche altre capitali di provincia come Saragozza, Santiago de Compostela, Cáceres o Salamanca, così come gli itinerari e le rotte culturali, le rotte enoturistiche e gastronomiche o anche l'offerta MICE in Spagna. Per loro, Turespaña mette a disposizione una piattaforma di formazione propria: https://www.spainspecialistprogram.com/it/, che invitiamo a esplorare. Oltre alla nostra piattaforma, puntiamo ad ampliare le alleanze con i grandi gruppi e operatori turistici affinché la presenza della Spagna sia maggiore nelle loro piattaforme. Ma insieme alla formazione degli agenti, è molto importante l'accesso all'informazione. In questo senso vogliamo rafforzare i canali di comunicazione professionale B2B. Lavoreremo sulla comunicazione professionale soprattutto attraverso Linkedin e stiamo anche preparando una nuova newsletter professionale con tutte le informazioni rilevanti sulla Spagna e le sue destinazioni (agenda, novità, apertura di hotel e strutture turistiche, nuove infrastrutture, ecc…). Infine, ricordiamo che tutte le informazioni rilevanti riguardo alle attività che svolge l'Ente Spagnolo del Turismo attraverso i suoi uffici di Milano e Roma, possono essere trovate sul nostro sito web corporate Tourspain.es, così come altri tipi di informazioni come studi, rapporti, materiale audiovisivo, brochure digitali.

Su quali target di clientela punterete maggiormente per stimolare ulteriormente gli arrivi?
L’Italia è un mercato maturo, conosce bene la Spagna e gli italiani sono turisti molto fedeli. Tuttavia, esistono ancora destinazioni inesplorate ed esperienze turistiche innovative che vogliamo far conoscere. Il nostro obiettivo è identificare e attrarre un profilo di turista che definiamo “di valore aggiunto”, non solo perché ha una spesa più elevata, ma perché contribuisce allo sviluppo del modello turistico che vogliamo instaurare. Un modello che favorisca la convivenza tra turisti e residenti, che generi ricchezza per la popolazione locale, che promuova i viaggi verso destinazioni meno affollate e fuori dall’alta stagione. Questo turista di “valore aggiunto” è un turista responsabile, consapevole dell'importanza di viaggiare nel modo più sostenibile possibile. Si muove attratto dalla nostra cultura, dalla nostra gastronomia, dalle nostre città, sempre di più, si interessa allo sviluppo di attività all'aperto, alla conoscenza di spazi naturali e al turismo rurale. Identificare questi segmenti di domanda e presentare loro l'offerta spagnola è l'obiettivo principale per questo mercato. Come destinazione matura, la sfida è proprio quella di riposizionare il marchio turistico Spagna e allontanarlo dagli stereotipi o dall'immagine di destinazione esclusivamente per le vacanze estive in spiaggia. Dal punto di vista socio-demografico, ci concentreremo, in via prioritaria ma non esclusiva, su coppie senza figli a carico, perché hanno maggior potere d'acquisto e tempo, e su segmenti di età più avanzata, i senior. Le nostre azioni di branding sui social media, invece ad esempio, saranno pensate anche per un pubblico più giovane, che è il turista del futuro, per cercare di rinfrescare l'immagine del paese, frequentemente associata a stereotipi che hanno poco a che fare con la realtà.

Quanto investirete quindi sulla tecnologia e sui canali social?
Il marketing digitale riveste oggi un ruolo molto importante nella strategia globale di marketing di Turespaña, e quindi anche nella sua strategia in Italia. I nostri servizi centrali stanno attualmente sviluppando un ambizioso progetto di trasformazione digitale che ci permetterà di migliorare l'efficacia delle nostre azioni di marketing attraverso un miglior utilizzo e gestione dei dati, diventando una vera e propria organizzazione 'data driven'. Come parte di questo progetto, stiamo facendo una gara per acquisire una DXP (Digital Experience Platform) che ci consentirà una gestione più avanzata delle nostre risorse digitali, una maggiore personalizzazione e l'applicazione di tecniche di 'marketing automation' più sofisticate. In definitiva, ci permetterà di migliorare l'esperienza del cliente in tutti i punti di contatto digitali che un potenziale turista ha con noi (pubblicità, newsletter, navigazione sul nostro sito web, app mobili...). Stiamo anche sviluppando un progetto pilota di assistente virtuale conversazionale basato su Intelligenza Artificiale Generativa nel nostro portale Spain.info. Il progetto pilota è sviluppato in inglese e spagnolo, ma se i risultati saranno positivi, l'idea è di estenderlo successivamente a tutte le lingue del nostro portale, incluso l'italiano. Infine, per quanto riguarda i Social Media, Turespaña ha lanciato da un paio di mesi una nuova strategia di marketing sui social per rafforzare la comunicazione tramite questo canale. Da un lato, si vuole gestire in modo più efficiente le risorse, armonizzando la creazione di contenuti propri che possano essere replicati in diversi mercati emittenti, ma allo stesso tempo permettendo la personalizzazione con la creazione di contenuti specifici più adatti alle peculiarità di ogni mercato. In questo senso, sono stati aperti account Instagram specifici in diverse lingue e paesi, tra cui l'Italia (precedentemente esisteva un unico account globale). Inoltre, è stato rafforzato l'investimento in pubblicità su questo canale (paid social). Nel mercato italiano, in particolare, tale investimento è stato moltiplicato per 10. Infine, sarà rafforzata anche la strategia di marketing con gli influencer e creatori di contenuti, analizzando molto attentamente i profili con cui lavoreremo e privilegiando la qualità rispetto alla quantità. Si tratta di fare un marketing di influenza più di nicchia, in linea con la nostra strategia di ipersegmentazione e di offrire contenuti veramente rilevanti per ogni audience.

Quali sono i prossimi progetti dedicati alle agenzie viaggio?
Oltre al tema della formazione, di cui abbiamo parlato prima, vogliamo rafforzare la collaborazione con le principali reti di agenzie Premium e con le agenzie indipendenti e di nicchia. L'Italia è un mercato fortemente disintermediato. Ad esempio, per quanto riguarda la prenotazione di alloggi, oltre il 70% dei turisti italiani utilizza il canale diretto. Del restante 30%, più del 20% si affida a un OTA (Online Travel Agency), quindi meno del 10% ricorre alle agenzie tradizionali. Detto ciò, la nostra strategia non si basa sulla quantità, ma su cercare di attrarre quel turista che definiamo di “valore aggiunto” e molti di essi si rivolgono alle agenzie tradizionali perché offrono loro un servizio personalizzato ed esclusivo, cercando esperienze turistiche su misura che solo questi 'travel advisor' possono fornire. In questo senso, vogliamo identificare queste agenzie e offrire loro opzioni di co-marketing specifiche, in base al tipo di prodotto che offrono. È un modo per lavorare su tutte le fasi del 'customer journey' del turista, e per essere presenti fin dall'ispirazione fino all'acquisto del viaggio, aiutando e orientando i turisti italiani affinché possano realizzare quelle vacanze da sogno con agenzie di viaggio prestigiose che costruiscano per loro un viaggio su misura in grado di soddisfare le loro aspettative. Un'attenzione speciale, come accennavo all'inizio, va alle agenzie MICE, anche se stiamo ancora progettando la strategia in questo settore, ma l’idea è quella di organizzare nel primo trimestre del 2025 almeno un workshop in cui mettere in contatto l'offerta e le destinazioni spagnole con le principali agenzie MICE italiane.

Eleonora David